Vendita: gli ormoni per vendere di più

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Vendita: gli ormoni per vendere di più
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Aggiornato il 02-11-2020

INTRODUZIONE

La vendita è una questione di biochimica. E la chimica, dal punto di vista scientifico, si può controllare.

Fai attenzione a chi vuole insegnarti a “motivare i clienti”. Questa strategia, spesso, può rivelarsi la peggiore, con buona pace dei venditori saltimbanco che, dal palco, costringono povere folle ignare a esaltazioni collettive, a battersi le mani a vicenda e a darsi la carica. Questi venditori, vittime dello spettacolo magistralmente orchestrato dal motivatore di turno, si riversano poi in strada ad assalire poveri clienti esasperati che ormai non ne possono più di questi approcci all’americana vecchio stile e che cercano, invece, persone serie con le quali confrontarsi.

Come funziona, biochimicamente, la vendita perfetta? Il cliente acquista quando nel suo corpo si crea un mix ormonale perfetto, un vero e proprio cocktail di neurotrasmettitori che, a loro volta, sono i responsabili di decisioni e comportamenti. È fondamentale, dunque, conoscere il ruolo dei neurotrasmettitori nel processo di acquisto, per capire quali ci sono utili, quali sono dannosi, e come fare per stimolare gli uni ed eliminare gli altri. Vediamone insieme qualcuno.

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CORTISOLO

Uno degli ormoni dello stress per eccellenza. In alcuni contesti, può provocare reazioni impulsive di acquisto, certo, ma non aiuta a creare quel tipo di climax emotivo ideale per relazioni proficue e di lunga durata.

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I primi giorni di pandemia legata al Covid-19, ad esempio, numerosi acquisti sono stati compiuti sulla spinta del cortisolo, derivante dalla paura. Questo dimostra che, nel processo di acquisto, il cortisolo ricopre un ruolo rilevante ma con un asterisco importante: è fondamentale che le emozioni post-acquisto siano comunque positive. Il rischio è che il cliente, una volta normalizzato a livello emotivo, desideri interrompere qualsiasi tipo di relazione con chi è mentalmente collegabile a situazioni di stress, disagio o paura.

Se il cliente è troppo impaurito, va calmato, magari a parole (con parole buone, s'intende), magari modificando variabili ambientali (una morbida poltrona su cui sedersi, un profumo dolce…). Tenetelo sempre a mente: non esiste un acquisto che non richieda uno sforzo cognitivo per il cliente. Se arriva all'acquisto significa che il sacrificio personale dato dal non acquistare sarebbe stato superiore a quello dato dall'aver acquistato.

Per questo motivo avere un modello di riferimento ben preciso a cui far riferimento, come il modello HCE, permette di poter scegliere le variabili su cui agire per rendere ogni vendita un successo per tutte le parti coinvolte.

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ADRENALINA

L’ormone dell’eccitazione.
Quello che accelera il battito cardiaco del cliente, quello che dà una scarica di energia, quello che attiva prontamente la reazione "Fight-or-Flight", che a fronte di un pericolo ci prepara a fuggire o a combattere per metterci in salvo.

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A volte questo ormone può essere utile, a volte meno.
Dipende sempre dal contesto in cui il cliente si muove e dal resto del tenore ormonale. Ad esempio: in un contesto ambientale sereno, un giusto mix di adrenalina e dopamina, l’ormone della ricompensa di cui parliamo tra poco, potrebbe rivelarsi un’eccellente miscela per ispirare acquisti di beni o servizi anche molto costosi. La stessa adrenalina, in un contesto meno sereno e mescolata con il cortisolo, ad esempio, potrebbe creare un effetto opposto e invogliare il cliente alla fuga.

Quindi, va bene eccitare il cliente anche con un minimo di esortazione all’acquisto, ma sempre tenendo conto del contesto complessivo.

SEROTONINA

È l’ormone della fiducia e della sicurezza in se stessi, basilare affinché il cliente acquisti con serenità e, soprattutto, senza pentimenti. La serotonina serve a stabilire un clima in cui il venditore è percepito come affidabile e degno della massima fiducia. Si può suscitare serotonina nel cliente con l’abito adatto rispetto all’occasione, con frasi e parole che ispirino leadership, evitando di grattarsi il naso mentre si parla, adottando una posizione centrata.

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È questo uno degli ingredienti più sottovalutati dai motivatori adrenalinici che riempiono il cervello dei loro clienti con abbondanti dosi di dopamina: esaltare un essere umano, tutto sommato, è piuttosto semplice. Ispirare in lui sicurezza e fornirgli know-how comportamentale e cognitivo affinché percepisca questo senso di fiducia nel contesto e nelle proprie capacità, invece, è cosa di certo più complicata. Ma essenziale.

Il cliente deve sentirsi compreso e accettato e, soprattutto, deve potersi fidare del venditore.
Sempre, e in ogni contesto.

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OSSITOCINA

Questo neurotrasmettitore è essenziale: possiamo definirlo l’ormone dell’empatia. Quando il cliente ha ossitocina in corpo sviluppa maggior empatia nei confronti del venditore, lo considera più simpatico e tende ad appassionarsi alle storie che il venditore racconta.

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E lo sappiamo: come diceva Peter Drucker, fra due uova sode, il cliente sceglie l’uovo sodo con una storia. Uno dei modi per innescare la produzione di ossitocina è, per l’appunto, raccontare storie cui il cliente possa appassionarsi. Senza per forza saltare sulla sedia e invitarlo a battervi il cinque. Storie sincere, storie interessanti, storie che lo interessino. Sempre Drucker diceva che la gente non compra punte di trapano, compra buchi nei muri ai quali appendere le foto dei figli.

Fate innamorare il cliente delle storie che gli raccontate, perché il cervello umano - per quanto possa sembrare razionale e logico - in realtà preferisci le storie ai dati tecnici. Qui, dunque, la pancia vince sulla ragione (ne abbiamo parlato in modo approfondito direttamente nella guida definitiva agli errori cognitivi che commettiamo ogni giorno).

DOPAMINA

Avete presente quando pregustate l’apertura del pacchetto nel quale, sapete, è contenuto l’ultimo modello di smartphone che tanto desiderate? O quando state per scoprire che cosa vi hanno regalato a Natale, o quando, ancora, la commessa sta per consegnarvi quella borsa costosa che avete tanto desiderato?

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Ebbene: se avete presente quel tipo di sensazione, allora avete presente gli effetti della dopamina, l’ormone della ricompensa. Come si produce? Semplice, elencando tutti i vantaggi che il vostro cliente otterrà grazie all'acquisto, facendolo sognare a occhi aperti, mostrandogli una versione del mondo bellissima di cui lui e il vostro prodotto sono protagonisti.

Ma attenzione: solo dopamina, senza serotonina, si traduce in incauto acquisto, che è quel che di sicuro almeno una volta nella vita vi sarà successo quando qualcuno, magari in un negozio, ha calcato un po’ troppo la mano con voi e vi ha venduto qualcosa del quale, dopo, vi siete pentiti. Serotonina più dopamina generano una vendita piena e soddisfacente. Dopamina senza serotonina genera rimorsi e pentimento per l’acquisto fatto. La questione è sempre la stessa: volete rifilare prodotti, vendere o ispirare acquisti?

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LA SEQUENZA PERFETTA

La vendita perfetta è il risultato di un perfetto e bilanciato mix di ormoni. Il segreto, oltre a conoscere quali sono gli ingredienti del cocktail ormonale perfetto, sta nel conoscere anche la sequenza perfetta da utilizzare. Perché, sì, ci sono gli ormoni giusti, e c'è anche la sequenza corretta in cui stimolarli. Insomma, oltre alle parole giuste nel giusto ordine (di cui abbiamo parlato nell'approfondimento sui 3 cervelli), vanno rispettati anche gli ormoni giusti, nel giusto ordine.

Prima di tutto, serve una buona dose di serotonina, l'ormone che vi permette di attirare l'attenzione del vostro cliente e di ispirargli fiducia. Poi, serve ossitocina, l’ormone dell’empatia e delle bellissime storie delle quali i vostri clienti si sentiranno protagonisti. Infine, ecco che tocca alla dopamina, che serve a far pregustare al cliente la gioia del suo acquisto.

Su questo punto, è doveroso aprire una parentesi per una precisazione puramente tecnica: analizzando un'interazione di vendita da una prospettiva più evoluta, gli ormoni in gioco sono molti di più e la sequenza da rispettare è più articolata e complessa, da adeguare in base al contesto, al tipo di relazione e agli ormoni che in quel momento sono in circolo nell'organismo di chi vi sta di fronte. Quindi, per approfondire ulteriormente le vostre competenze nel mondo della vendita, cliccate qui.
Ricorda: la vendita neuroscientifica è questione di ormoni giusti, nel giusto ordine!

CONCLUSIONI

La vendita, è una cosa seria. E un venditore che si rispetti, oltre a svolgere il suo lavoro con massima etica, deve prendersi cura dei suoi clienti anche da un punto di vista biochimico, perché l'esito delle sue interazioni è direttamente proporzionale alla qualità degli ormoni che è in grado di stimolare nell'organismo dei suoi interlocutori. 

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