Email di vendita perfetta: la guida definitiva

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Email di vendita perfetta: la guida definitiva

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LA MAGGIOR PARTE DELLE EMAIL FINISCE NEL CESTINO

Inutile negarlo: scrivere la mail di vendita perfetta, oggi, è davvero sfidante. Le ragioni sono molteplici.

  • I clienti o potenziali clienti ricevono moltissime mail al giorno;
  • La maggior parte delle mail sono troppo lunghe, e molto noiose;
  • Chi scrive mail di vendita ha scarse o nulle conoscenze scientifiche su come funziona il cervello umano.

Pensateci: voi stessi, probabilmente, ricevete decine di mail, la maggior parte delle quali finisce nel cestino. I motivi sono quelli di cui sopra. Ne ricevete troppe, la maggior parte di queste sono lunghe e noiose e chi ve le scrive non ha alcuna competenza neuroscientifica. Vediamo ora quali sono le regole scientifiche da applicare per realizzare la mail di vendita perfetta.

LE REGOLE SCIENTIFICHE

Le regole che seguono sono frutto del nostro studio ventennale nel campo delle neuroscienze e del linguaggio. Sono regole basate sul modo in cui funziona il cervello e sul modo in cui funzionano le parole. Non devono necessariamente piacervi, né dovete necessariamente essere d’accordo. Il fatto che queste regole vi piacciano e che siate d’accordo è irrilevante.

L’unica cosa che conta, qui, è la scienza. Con buona pace di tutti i fantomatici esperti di mail di vendita che propongono la loro ultima tecnica super segreta e che, nella maggior parte dei casi, consiste nella traduzione di qualche modello proveniente dagli USA. Di dieci anni fa. Le regole che seguono sono il frutto di conoscenze specifiche nel campo della linguistica, della semantica e delle neuroscienze.

ATTENZIONE AGLI ORMONI

La vendita perfetta è il risultato di un perfetto cocktail di ormoni nel corpo del vostro cliente. Quando voi acquistate, lo fate perché nel vostro corpo sono successe una serie di cose. Voi comprate credendo di fare una scelta ragionevole, mentre in realtà vi state solo fidando delle sensazioni.

Quali sono questi ormoni? Anzitutto, serotonina, l’ormone della fiducia in se stessi. Tutti noi acquistiamo qualcosa quando ci fidiamo di chi ce la vende. Senza la fiducia nel venditore, non acquistiamo, nemmeno quando le motivazioni logiche per farlo ci dovrebbero spingere a comprare. Avete presente quando tutto sembra perfetto ma voi avete la sensazione che vi suggerisce di andarvene? Ecco, parliamo di questo. Poi, serve l’ossitocina, l’ormone dell’empatia. Se non sentite empatia nei confronti del venditore, o se sentite che non sta facendo il vostro interesse ma solo il suo, scapperete a gambe levate.

Infine, la dopamina, l’ormone della ricompensa. Per acquistare qualcosa, dovete essere eccitati, dovete desiderare ardentemente il prodotto o servizio, e dovete assaporare il benessere che ricaverete acquistandolo. Per saperne di più su come funzionano gli ormoni nel processo di vendita, leggete qui.

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LE PAROLE GIUSTE...

Un'altra regola fondamentale consiste nel rispetto delle regole della semantica. Che cos’è la semantica? Semplice: lo studio degli effetti che le parole hanno sul vostro cervello. Se io ora scrivo la parola ELEFANTE voi, anche senza volerlo, pensate a un particolare tipo di animale. Non è necessario che io scriva tutto quello che riguarda l’elefante, come ad esempio che tipo di animale è, come è fatto, come sono le sue grandi orecchie o come è fatta la sua proboscide. Voi lo sapete, e basta.

Sono concetti compresi, per così dire, nel prezzo. La stessa cosa vale per qualsiasi parola, e per la negazione di qualsiasi parola. Che cosa vuol dire? Che voi pensate a ELEFANTE anche se scrivessi NON PENSATE A UN ELEFANTE, oppure NON ELEFANTE, perché il cervello prima di negare un concetto lo deve elaborare. La ricerca scientifica, in tal senso, è sterminata. Perché è così importante conoscere questo principio? Perché le parole producono effetti ormonali sul cervello di chi le legge.

Questo significa che ogni parola che voi scrivete produce uno specifico effetto. Se ignorate il modo in cui funzionano le parole, rischiate di creare nel vostro cliente, posto che legga tutto quello che avete scritto, un mix di ormoni che lo farà scappare a gambe levate dalla vostra mail. Ovvero: finché scrivo ELEFANTE o NON PENSARE A UN ELEFANTE, tutto bene. Ma se nella mia email scrivo NON PERDERE TEMPO, il cervello del mio lettore legge PERDERE TEMPO. Oppure: NON LASCIARTI SCAPPARE L’OCCASIONE. Che messaggio è? Che cosa volete dire davvero?


State attenti anche a parole come “scusa” (ricevo molte email di aziende che, per qualche motivo, si vogliono scusare… e lo fanno proprio nel modo peggiore, ovvero iniziando con “scuse” e “mi spiace”), “problema” (da usare con parsimonia), e state attenti ai soliti, tristissimi finali, come “resto in attesa di un cortese riscontro”, che davvero fornisce una pessima immagine di voi e delle vostre idee.

In realtà, c’è un modo anche peggiore per concludere la email, per scoprirlo, leggi questo interessante articolo sulle parole perfette e le parole pessime!

...NEL GIUSTO ORDINE

Le parole giuste non bastano: vanno rispettate anche le sequenze linguistiche che servono per avere la massima attenzione dei tre cervelli, ovvero il cervello rettile, il cervello limbico e la neocorteccia. Si tratta di sequenze che rispecchiano il modo in cui il cervello del tuo interlocutore funziona. Quando impostate la vostra email, dividetela sempre in tre macro blocchi di testo, che corrispondano appunto ai tre cervelli. Poi, in fase di impaginazione, potete organizzare questi blocchi in paragrafi di poche righe, ma è essenziale che a livello concettuale la mail sia articolata in tre grandi sezioni. Vediamo di che si tratta, prima a grandi linee e poi con alcuni esempi svolti (che ti faccio dopo).

Iniziamo con il cervello rettile, il cervello che in pochissimi istanti decide se continuare o meno a leggere la tua mail e se, in caso affermativo, fidarsi di voi. Ad esempio, iniziare una mail con una presentazione della vostra azienda è sicuramente il modo più veloce per perdere credibilità e finire dritto dentro un cestino. Anche iniziare la vostra mail con un bel ringraziamento è un’idea poco furba, dal punto di vista linguistico e comportamentale: di certo, chi legge la mail si sentirà gratificato, ma voi ci rimetterete in credibilità e in vantaggio psicologico.

Perciò, ad esempio, invece di iniziare con un “caro cliente, grazie per la tua attenzione”, oppure “caro cliente, grazie per aver scelto i nostri servizi”, potete utilizzare una formula altrettanto gentile che vi garantisce però un considerevole aumento di supremazia psicologica: “caro cliente, sono molto contento che tu abbia scelto i nostri servizi”. La differenza è notevole.

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Per sedurre un cervello limbico, ci sono moltissimi modi. Il cervello limbico è il cervello egoista, che valuta se quello che legge è di suo interesse. In caso affermativo, passa la palla alla neocorteccia. In caso negativo, si dimentica di voi in pochissimi istanti. Potete usare una storia, oppure la descrizione emozionante di tutti i vantaggi che il vostro cliente otterrà ascoltando i vostri preziosi consigli. Oppure, il grande classico “WIIFM”, What’s in it for me (che cosa c’è qui per me)?. Ricordate sempre che quel che per voi è scontato, per il cervello del cliente non lo è di sicuro. Quindi, specificate sempre qual è l’interesse del cliente.

Infine, ecco il turno della neocorteccia che, se avete giocato bene le vostre carte con i primi due cervelli, dovrebbe semplicemente ubbidire alla loro volontà. Questa è la parte in cui potete mettere ad esempio la descrizione del vostro prodotto, oppure dati e statistiche. E, naturalmente, alla fine di tutto, la cta, ovvero la call to action, la chiamata all’azione. La cta deve essere molto chiara e molto precisa. Dovete scrivere quello che volete che il vostro lettore faccia. E dovete scriverlo in modo assolutamente perfetto (ve ne parlo comunque fra poco).

Il tema dei tre cervelli è molto affascinante e può aprirvi letteralmente un nuovo mondo: leggete questo articolo per approfondire.

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UN TITOLO A PROVA DI CERVELLO RETTILE

Chi ben comincia è a metà dell’opera. Verissimo, soprattutto quando si parla di email. Visto che, come abbiamo detto, il vostro cliente riceve una quantità esagerata di email, il vostro compito è quello di scrivere un titolo ad effetto, che stuzzichi ed ecciti il cervello rettile di chi lo legge. Ecco alcuni esempi di titoli accattivanti, giusto per illustrarvi il genere. Voi potete, ovviamente, sbizzarrirvi e creare qualcosa di unico e speciale. La cosa importante è che non si tratti di un oggetto banale come “info”, oppure “richiesta informazioni”, oppure “presentazione aziendale”. Che tristezza!

Ecco alcuni esempi di titoli che piacciono tanto al cervello rettile e che possono risultare molto efficaci in una email di vendita. Val la pena sottolineare che si tratta di titoli che vanno molto bene per una email commerciale di presentazione di idee o prodotti, non certo per una email di risposta a un cliente che, magari, ha già scritto per ottenere altre informazioni o per sporgere (succede) un reclamo.

  • Come fare per: titolo molto semplice, perfetto per mail che propongono tutorial, o spiegazioni particolari su temi particolari. Esempi:
    - Come scrivere un blog di successo in due settimane!
    - Come creare la tua mail perfetta in dieci passaggi!
    - Come perdere 3,5 kg. In soli 4 minuti (si fa per ridere, ovviamente);
  • Perché: titolo perfetto per acquisire autorevolezza agli occhi di chi legge. Esempi:
    - I 10 motivi per cui devi assolutamente leggere questa fantastica guida!
    - Perché la palestra è inutile e come fare per avere muscoli d’acciaio senza fatica!
    - Ecco perché stai perdendo i tuoi like…
  • Errore: anche questo, un titolo perfetto per acquisire autorevolezza agli occhi del lettore. Ad esempio: I 7 errori clamorosi di chi progetta mail; oppure: I tre cibi che fanno ingrassare solo a guardarli!
  • La verità, il segreto: questo titolo va usato con parsimonia, solo se poi ciò di cui si parla è davvero un segreto, o comunque una notizia poco conosciuta. Il confine fra passare per super esperti e markettari da strapazzo è davvero, spesso, molto labile. Esempi: i 7 segreti della email perfetta; oppure: il potere segreto dei cibi che fanno dimagrire.
  • Cause ed effetti: questo titolo consiste nel creare un effetto arbitrario partendo da una causa certa. Se il vostro cliente è, per esempio, “calvo”, la causa certa è che lui sia, appunto, calvo. Dirgli che se è calvo allora deve leggere il tuo articolo è un effetto arbitrario. Infatti, potrebbe anche non leggerlo. Ma lo farà, se siete bravi a scrivere la vostra email.

    Esempi:
    - Se hai una partita iva, ti conviene leggere qui!
    - Sei un venditore? Allora devi assolutamente leggere questo articolo!
    - Usi i social? Devi conoscere questi tre strumenti!
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UN SOTTOTITOLO ECCITANTE

Se il titolo della email è uno strumento potente per ingaggiare il cervello rettile di chi legge, il sottotitolo, ovvero l’incipit della tua email, dovrebbe essere la specificazione del titolo e dovrebbe essere così accattivante da eccitare il cervello limbico del lettore. È una sorta di cappello introduttivo alla mail vera e propria che, lo vedremo dopo, sarà poi strutturata in tre grandi blocchi.

Per quanto riguarda questa breve descrizione, uno degli strumenti più potenti che potete utilizzare è il cosiddetto propulsion system, ovvero sistema di propulsione, che consiste nell’elencare, in questa sequenza, uno o più pericoli in cui il cliente incorre non facendo quel che gli chiedete di fare e uno o più vantaggi che invece otterrà facendolo.

Ad esempio, se il titolo della email fosse “Il segreto della email scientificamente perfetta”, l’esordio della email, prima di passare al testo vero e proprio, potrebbe suonare così: “Una email scritta male potrebbe farti perdere clienti e opportunità. Una email scritta bene, invece, ti apre le porte del mondo”. Prima, il problema, poi il vantaggio.

UNA CTA PERFETTA

Per scrivere una call to action perfetta, vi basta conoscere alcuni semplici principi. Eccoli qui:

  • Chiedete sempre e solo una cosa alla volta. Ecco un esempio sbagliato di call to action, che contiene due indicazioni diverse: “scrivici subito per sapere come fare e lascia la tua recensione su Facebook”. Qui ci sono due richieste, e questo abbassa moltissimo la possibilità che il tuo cliente ti ascolti. Ecco invece un esempio corretto: “scrivici subito per sapere come fare”. Se vuoi che poi il cliente lasci una recensione su Facebook, glielo chiederai in un altro momento, in un altro contesto.
  • Usate frasi brevissime. Più corte sono, meglio è. “Chiama ora”, ad esempio, va benissimo.
  • Usa sempre la seconda persona singolare. Mai, ad esempio, “scriveteci” ma “scrivici”. E usa sempre l’indicativo e/o l’imperativo al tempo presente.

LE DIMENSIONI CONTANO

Il cervello ama alcuni numeri e ne ama meno alcuni altri. Una email ben scritta deve anche essere bella da vedere. Per questo, ecco alcuni suggerimenti che riguardano l’impostazione grafica della vostra email di vendita. Per prima cosa, siate brevi. Lasciate perdere tutti quei funnel miracolosi che vi vendono sui social: sono prodotti riciclati dal marketing americano di almeno dieci anni fa, ed evidentemente non tengono conto delle dinamiche degli ultimi anni.

Le persone ricevono centinaia di email e migliaia di messaggi pubblicitari al giorno. Il tempo di lettura medio di un sito internet si è abbassato a pochi secondi. E voi volete che leggano sbrodolate lunghe chilometri? Quelli bravi, quelli bravi davvero, sanno dire quello che devono dire in poche righe.

Per quanto riguarda la lunghezza delle frasi, vale lo stesso discorso. Frasi brevi sono molto più digeribili di frasi lunghe. Usate tre, o cinque, o sette paragrafi, mai di più e mai in numero pari. Il cervello inconscio, infatti, trova decisamente più attraente un numero di paragrafo dispari. Stessa regola vale per gli elenchi puntati: fate in modo che contengano 3 punti, o 5. Sette, per un elenco puntato, è già troppo.

USATE GLI ALGORITMI

Come ho già detto, la mail di vendita perfetta può essere progettata su base scientifica. Grazie alla nostra ultradecennale ricerca sul linguaggio e sulle sue dinamiche di funzionamento rispetto ai tre cervelli (che, ricordo, sono il cervello rettile, il cervello limbico e la neocorteccia), abbiamo identificato una serie di patterns, ovvero di schemi, che funzionano meglio di altri e che producono risultati concreti e tangibili. Ci sono moltissimi algoritmi. Qui ve ne presentiamo uno che, in tema vendita, risulta essere molto vincente.
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Ecco la sequenza. Prima, una breve descrizione dei singoli punti, poi un esempio che potete trascrivere e al quale ispirarvi.

I WANT YOU - ANAFORA - LEGGE DI RECIPROCITÀ

Il primo punto consiste in una specifica chiamata in causa di una specifica categoria di persone, e può essere svolto in molti modi diversi. Ad esempio, se io volessi rivolgermi a un imprenditore, potrei utilizzare "I want you" scrivendo "per te che sei un imprenditore"; oppure "chi deve far quadrare i conti della propria azienda lo sa", oppure ancora "in questo momento storico, la salvezza della tua azienda dipende dalle scelte che prenderai". Sui social va anche bene la formula "sei un imprenditore? leggi qui", anche se non è fra quelle più eleganti.

Il secondo punto consiste in una figura retorica molto amata dal cervello limbico, ovvero la ripetizione, per tre volte, di una parola o di una frase. ecco un veloce esempio: dobbiamo fare del nostro meglio, dobbiamo dare tutti una mano, dobbiamo renderci conto che questa partita la possiamo vincere solo se siamo tutti uniti.

Il terzo punto è molto delicato. Di solito, infatti, prima si chiede qualcosa e poi si regala. Ad esempio: "inserisci i dati per ricevere il nostro ebook gratuito". Possiamo fare di meglio: secondo la legge di reciprocità, è molto meglio prima regalare e poi chiedere. Quindi, la frase di prima diventa: "abbiamo deciso di regalarti uno straordinario ebook, inserisci i dati per averlo."

Ecco un esempio svolto, volutamente breve per permettervi di coglierne la struttura. Potete arricchirlo con le frasi che volete:

I WANT YOU
Chiunque gestisca un'azienda, in questo momento storico, lo sa perfettamente.

ANAFORA
È fondamentale prendere decisioni con lucidità e chiarezza, è fondamentale sapere esattamente come muoversi in scenari così complessi, ed è fondamentale avere a propria disposizione i migliori strumenti per affrontare con successo qualsiasi sfida ci aspetti.

RECIPROCITÀ
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ESEMPIO SVOLTO

Avete visto che meraviglia? Le parole giuste e la sequenza perfetta. Ora mettiamo insieme i pezzi, unendo i concetti di cui abbiamo parlato a proposito di titoli e sottotitoli. Ipotizziamo di dover scrivere un'email a un imprenditore.

OGGETTO:
La verità (tutta la verità) sui falsi miti della formazione

TESTO DELL'EMAIL:
Conoscere come stanno davvero le cose, quando si parla di formazione aziendale, è l’unica cosa che conta per evitare di sprecare tempo e soldi, e per ottenere il massimo per te e per i tuoi collaboratori!
Chiunque gestisca un'azienda, in questo momento storico, lo sa perfettamente.
È fondamentale prendere decisioni con lucidità e chiarezza, è fondamentale sapere esattamente come muoversi in scenari così complessi, ed è fondamentale avere a propria disposizione i migliori strumenti per affrontare con successo qualsiasi sfida ci aspetti.
Per questo motivo, abbiamo deciso di farti uno straordinario regalo: un ebook interamente dedicato ai 100 strumenti aziendali che ti aiuteranno a uscire vittorioso da questo momento così straordinario. Inserisci i tuoi dati per riceverlo oggi stesso!

CONCLUSIONI

Questo è quanto, ora tocca a voi. Studiate bene le sette regole contenute in questo articolo, e allenatevi con l’algoritmo proposto. Inoltre, approfondite tutti i temi suggeriti nelle righe sopra e sarete presto in grado di scrivere email da sogno con facilità, ottenendo qualsiasi risultato voi desideriate.

Buon lavoro e buon divertimento!!!

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