Il cervello rettile è collegato con i nostri istinti atavici. È il cervello la cui fiducia va conquistata per poter poi relazionarsi con gli altri due cervelli. È quello che si occupa della “prima impressione”: ha pochissimo tempo per decidere e quindi gli dovete piacere subito.

Quando Aristotele, nella sua retorica, offre i suoi preziosi consigli all’oratore, inizia proprio parlando di ethos, ovvero della credibilità. I punti di attinenza con il modo in cui il cervello rettile funziona sono tantissimi e la tripartizione della sua retorica è straordinariamente simile alla tripartizione suggerita da Mc Lean. Dal punto di vista della comunicazione, per catturare la sua attenzione servono alcuni espedienti: è molto sensibile a immagini che riguardino cibo gustoso, o sesso (anche non esplicito, ovviamente: vanno benissimo, per lui, anche la foto di un uomo muscoloso a petto nudo o l’immagine di una donna avvenente con lunghi capelli e profonda scollatura), o situazioni di grave pericolo. Tende a cercare pericoli intorno a noi, quindi si spaventa facilmente, per proteggerci e farci sopravvivere: lui, nel dubbio, scappa.

Il cervello limbico è la sede delle emozioni. È il cervello che si appassiona alle storie, che ci fa dimenticare di tutto quando ci appassioniamo a una trama avvincente, che ci fa empatizzare e magari commuovere per vicende di persone che nemmeno conosciamo ma che ci toccano le corde del cuore. I pubblicitari e gli esperti di neuromarketing conoscono bene le sue dinamiche e così ecco pubblicità in cui deliziosi cuccioli scorrazzano a destra e sinistra, oppure bambini bellissimi si cimentano in esperienze che ci strappano sorrisi e ossitocina.

È anche il cervello egoista, ovvero quello che valuta se ciò di cui si parla è coerente con i suoi desideri e se soddisfa il proprio interesse. Oltre a immagini e storie che evocano particolari strutture ataviche, come lo schema narrativo dei film di successo che ha il potere di catalizzare la nostra attenzione, si può sedurre un cervello limbico anche grazie a particolari strategie linguistiche (delle quali parliamo in un articolo dedicato). Nella retorica di Aristotele, per proseguire con il parallelismo, si parla di pathos, ovvero di emozioni e, più precisamente, della capacità dell’oratore di suscitare emozioni forti in chi lo ascolta.

Persino il buon Aristotele, dopo aver suggerito all’oratore di assicurarsi ethos e di usare il pathos, parlava di logos, ovvero di argomentazione logica, scrivendo che è sufficiente la sua parvenza. Alla neocorteccia piacciono i dati, i numeri, le spiegazioni tecniche che, anche se incomprensibili, servono comunque a dare sostanza alle sensazioni prodotte da cervello rettile e da cervello limbico. Per questo, Kahnemann parla degli esseri umani come di essere tutt’altro che razionali, ma razionalizzanti: prendiamo scelte di pancia e le aggiustiamo con la testa.

Se ben ci pensate, quando vogliamo fare una cosa o acquistare un prodotto, siamo bravissimi a trovare mille motivazioni che sostengano i nostri desideri irrazionali. In campo marketing, qui siamo nella fase dell’elenco degli ingredienti del magico prodotto di bellezza presentato con la fotografia di una bellissima donna e con la storia di una pelle che diventa liscissima: a questo punto, quel che contiene la crema è davvero irrilevante.