Per quanto riguarda i famosi “tre cervelli” (rettile, limbico e neocorteccia), la tripartizione si deve allo scienziato Paul Donald MacLean che nel 1972 ha appunto ipotizzato la presenza di tre diversi cervelli all’interno della nostra scatola cranica: un cervello rettile (quello più antico, responsabile del 95% delle nostre funzioni vitali pur occupando uno spazio molto esiguo, circa il 5% della massa cerebrale complessiva), il cervello limbico (quello che si sarebbe sviluppato più tardi, responsabile dei processi emotivi) e la neocorteccia (la parte di sviluppo più recente, in termini evoluzionistici, responsabile di ragionamenti– anche se fallaci – di calcoli e di tutto quello che riguarda la logica).

Il cervello rettile è collegato con i nostri istinti atavici. È il cervello la cui fiducia va conquistata per poter poi relazionarsi con gli altri due cervelli. È quello che si occupa della “prima impressione”: ha pochissimo tempo per decidere e quindi gli dovete piacere subito.

Quando Aristotele, nella sua retorica, offre i suoi preziosi consigli all’oratore, inizia proprio parlando di ethos, ovvero della credibilità. I punti di attinenza con il modo in cui il cervello rettile funziona sono tantissimi e la tripartizione della sua retorica è straordinariamente simile alla tripartizione suggerita da Mc Lean. Dal punto di vista della comunicazione, per catturare la sua attenzione servono alcuni espedienti: è molto sensibile a immagini che riguardino cibo gustoso, o sesso (anche non esplicito, ovviamente: vanno benissimo, per lui, anche la foto di un uomo muscoloso a petto nudo o l’immagine di una donna avvenente con lunghi capelli e profonda scollatura), o situazioni di grave pericolo. Il cervello rettile tende a cercare pericoli intorno a noi, quindi si spaventa facilmente, con l'obiettivo specifico di proteggerci e farci sopravvivere. E lui, nel dubbio, scappa.

Avete presente il famoso detto “fight or flight”, combatti o fuggi? Ebbene, la reazione che il cervello rettile ha di fronte ai pericoli, in realtà, è composta da queste 3 fasi: “freeze” (paralizzati), "flight" (scappa) e, se proprio non puoi nasconderti o scappare, allora “fight” (combatti). Il cervello rettile è suggestionabile anche da alcune particolari forme di linguaggio alle quali abbiamo dedicato un articolo completo.

Il cervello limbico è la sede delle emozioni. È il cervello che si appassiona alle storie, che ci fa dimenticare di tutto quando ci appassioniamo a una trama avvincente, che ci fa empatizzare e magari commuovere per vicende di persone che nemmeno conosciamo ma che ci toccano le corde del cuore. I pubblicitari e gli esperti di neuromarketing conoscono bene le sue dinamiche e così ecco pubblicità in cui deliziosi cuccioli scorrazzano a destra e sinistra, oppure bambini bellissimi si cimentano in esperienze che ci strappano sorrisi e fiumi di ossitocina. [E se lavori nella vendita, ecco l'articolo dedicato agli ormoni da stimolare per una vendita a prova di scienza.]

Quello limbico è anche il cervello egoista, ovvero quello che valuta se ciò di cui si parla è coerente con i suoi desideri e se soddisfa il proprio interesse. Oltre a immagini e storie che evocano particolari strutture ataviche - come lo schema narrativo dei film di successo che ha il potere di catalizzare la nostra attenzione - si può sedurre un cervello limbico anche grazie a particolari strategie linguistiche (delle quali parliamo in un articolo dedicato a neuroscienze applicate alla vendita). Nella retorica di Aristotele, per proseguire con il parallelismo, si parla di pathos, ovvero di emozioni e, più precisamente, della capacità dell’oratore di suscitare emozioni forti in chi lo ascolta.

È la parte di cervello deputata ai calcoli, quella che valuta la parvenza di logicità di una argomentazione o di un discorso. Si badi bene: la parvenza di logicità. Infatti, la neocorteccia è spesso vittima di fallacie logiche, ovvero di errori e trappole che la traggono in inganno (scopri tutto sui bias cognitivi del cervello umano qui).

Persino il buon Aristotele, dopo aver suggerito all’oratore di assicurarsi ethos e di usare il pathos, parlava di logos, ovvero di argomentazione logica, scrivendo che è sufficiente la sua parvenza (si, avete letto bene). Alla neocorteccia piacciono i dati, i numeri, le spiegazioni tecniche che, anche se incomprensibili, servono comunque a dare sostanza alle sensazioni prodotte da cervello rettile e da cervello limbico. Per questo, Kahnemann parla degli esseri umani come di esseri tutt’altro che razionali, ma razionalizzanti: prendiamo scelte di pancia e le aggiustiamo con la testa. In pratica prima decidiamo, inconsciamente, come agire e solo in seguito giustifichiamo la nostra scelta con l'utilizzo della ragione.

Se ben ci pensate, quando vogliamo fare una cosa o acquistare un prodotto, siamo bravissimi a trovare mille motivazioni che sostengano i nostri desideri irrazionali. In campo marketing, qui siamo nella fase in cui leggiamo l’elenco degli ingredienti di quel magico prodotto di bellezza presentato con la fotografia di una bellissima donna e con la storia di una pelle che diventa liscissima, in poco tempo, senza sforzo: a questo punto, quel che contiene la crema è davvero irrilevante.

Il cervello rettile ha le sue ragioni, che la ragione non conosce: questa citazione ispirata alla ben più famosa frase di Blaise Pascal esprime bene il modo in cui funziona il cervello umano: il sistema 1 si lascia convincere da emozioni e sensazioni, e la neocorteccia si limita a giustificare scelte prese dai suoi due coinquilini.